中国家电产业研究报告new
中国
家电
家电产业
产业报告
研究报告
2021-06-24
中国家电产业研究报告
北京经纬万方信息咨询有限公司著
电话：010-51920018 www.worthinfo.com
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摘要
中国家电产业在以大家电为代表的耐用消费品进入更新周期背景下，消费观
念正在从基本功能诉求向品质追求转化；消费行为从同质化攀比过渡到个性化定
制；消费阶层也在逐渐分化，从追求名牌到多样化展现品味。家电企业纷纷在对
应细分市场构建多维矩阵以应对品牌、渠道和产品三维冲击。
渠道端：渠道格局变迁推动产业变革，从分销模式走向高效零售。
家电的渠道模式有一定特殊性，产业链的许多特点在其他消费品行业并不具
备。这些产业链的特殊因素给家电渠道提供了独立、规模化运作的土壤，叠加中
国过去较低的城镇化水平、多元的区域结构，导致中国并没有形成美国那样以家
电连锁为主的渠道模式。格力/美的/海尔等龙头厂商，多年来通过深度分销体系
的建立，实现了全国性的专卖店覆盖与渠道扩张，不仅成功消化了增长的产能，
带来了规模的大幅增长，同时建立起深度的线下渠道壁垒，以及“先款后货”的
优异现金流模式，掌控了产业链定价权。
电商等高效率新零售渠道的崛起正在冲击传统渠道体系的价值。电商对传统
渠道最大的打击在于打破其依靠地域区隔的价格管控体系，信息透明化、渠道效
率高。
未来企业战略的第一个核心一定是产品力。对产品力的要求一方面来自于需
求端：行业步入成熟期，需求逐步从新增走向更新，先发优势不再重要，消费者
对产品品质、功能升级的要求只会越来越高。另一方面来自渠道端：随着电商等
高效率渠道的崛起，产品触达消费者的方式更加便捷，竞争的本质从传统渠道时
代，谁能够有效的将产品送达消费者（比拼渠道能力），转变为：任何品牌都可
以直面消费者的情况下，谁的产品更好（产品力的直接竞争）。
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第二个战略核心一定是运营效率的提升。内部层面，运营效率优化对企业成
本控制、费用管控都有最直接的提升。渠道层面，只有从把从生产制造一直到终
端门店甚至是消费者端的供应链体系、配送体系全面打通，并实现信息化、数字
化，才能全面提升传统渠道的运营效率，最终实现渠道层级的减少与加价率的降
低。一方面减少线上对线下的持续冲击，保障品牌商对渠道与产业链的话语权；
另一方面减少流通环节加价率，实现消费者剩余的增加。
产品端：旧品结构升级+新品消费升级，龙头布局智慧家庭
传统品类结构升级，产品均价提升显著。在国内消费升级的大背景下，消费
者越来越青睐大品牌提供的高品质产品，此类产品的市占率快速提升带动了整个
行业的均价随之提升。以冰箱和洗衣机行业为例，多门冰箱和滚筒洗衣机的销量、
市占率不断提升，带动整体产品均价提高。
小家电新兴产品扩充品类，零售价格远超传统品类。扫地机器人、破壁料理
机、养生壶、旧电饭煲、智能马桶盖等新兴产品层出不穷。从零售价格看，破壁
料理机、扫地机器人、旧电饭煲等新型品类也远高于传统品类如普通榨汁机、吸
尘器和电饭煲等。
除老品结构升级、新品消费升级外，家电龙头公司加快布局“智慧家庭”，
意在围绕家庭的不同场景，提供一站式成套化的销售；以小米、谷歌为代表的互
联网公司也尝试通过智能音箱和云平台提前布局物联网。相比小米产业链、谷歌
等互联网公司，传统家电公司布局智慧家居的优势在于硬件技术积累雄厚，而且
家电硬件本身内容附加值不高，但渠道网络布局更加深厚，产品质量也更扎实（保
修时间基本都在6 年以上），更容易将大家电和生活场景联系起来提供智慧生活
体验。
随着鼓励家电创新、节能政策的出台，中国家电行业的发展将由资源驱动、
规模驱动向效率驱动和创新驱动转变。新技术、新商业模式必将促使整个行业向
智能化方向发展。
我国家电行业判断：从量价齐升到保增长，从定价红利到成本红利。回溯
2012‐2018 年，家电行业以产品升级为抓手，在供给偏紧/格局稳定/产业链价值
分配良好的前提下，实现量价齐升，宽松定价红利支撑利润率走高。展望2019
年，需求/格局压制下，企业经营策略将会转向紧缩定价确保增长。
（1）白电：2019 年提价虽受压制，但成本红利将接棒定价红利，对冲盈利
压力，龙头高利润率有望保持穗定。
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（2）厨电：长期空间依旧充足，但短期行业逻辑承压，企业变革重心围绕
产品能力和渠道模式升级。
（3）小家电：板块逆周期属性较强，应自下而上选股，配置自身的品类扩
张与经营周期上升的细分龙头。
家电产业变迁：跳出短期需求周期视角，拥抱新周期下渠道变革。过去家电
投资主要围绕规模扩张逻辑，近年最大变化来自于新零售对传统分销模式的冲击。
打破了线下渠道的信息不透明与排他壁垒，并依靠更高的效率冲击线下价格体系，
倒逼传统家电渠道从粗放分销向高效零售进化。家电投资逻辑将从规模优先转变
为效率至上。而渠道变革的抓手则是渠道扁平和高周转，通过打通产业链及多品
类协同销售建立2C 端高效零售能力。
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报告目录
第一章 中国家电产业政经环境影响及家电产业链概述 ........................................ 23
第一节 2018 年我国家电市场需求不足，期待政策补贴稳住需求 ............... 23
1.1.1 2018 年我国家电市场需求不足 ......................................................... 23
一、空调结束高增长 ............................................................................. 23
二、2018 下半年洗衣机、冰箱零售增长放缓、热水器线上增长放缓
................................................................................................................. 25
三、厨房小家电线上需求增长 ............................................................. 27
1.1.2 下一个"家电下乡"补贴刺激政策预期加强 ...................................... 28
一、“家电下乡”时代 ........................................................................... 28
二、历史上家电刺激政策的效果 ......................................................... 30
1.1.3 政策刺激适合哪些家电产品 ............................................................. 31
第二节 减税降费进行时 ..................................................................................... 32
1.2.1 增值税减税影响 ................................................................................. 32
一、增值税简析及减税影响的定性分析 ............................................. 33
二、减税影响的定量模拟测算 ............................................................. 34
三、重点公司测算 ................................................................................. 36
1.2.2 减个税家电消费的影响 ..................................................................... 38
一、结论：当下刚需消费升级，可选消费普及 ................................. 38
二、个税改革进程 ................................................................................. 39
三、本轮减税的最大受益者 ................................................................. 40
四、减个税影响家电消费 ..................................................................... 43
五、期待可选家电消费品的升级趋势 ................................................. 44
1.2.3 家电业研发费用加计扣除新规对家电行业影响 ............................. 44
一、研发费用加计扣除政策演变及此次边际变化 ............................. 45
二、量化测算：预计增厚行业净利润1.5‐2%。 ................................ 45
三、原本盈利能力较弱的企业最为受益 ............................................. 46
四、白电、厨电和小家电龙头也将实实在在受益 ............................. 47
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1.2.4 美国加征关税对中国家电行业影响有限 ......................................... 48
一、概况 ................................................................................................. 48
二、征税品类中，对美出口金额前三大品类分别为吸尘器、空调和
冰箱。 ..................................................................................................... 51
三、静态看，对美出口金额占上市公司收入比重总体不高，普遍低
于10%。 ................................................................................................. 53
四、中国家电作为全球家电产能中心的地位短期无法撼动，美国买
家在全球难以寻找到替代产业链。 ..................................................... 54
五、2019 年出口谈判在不确定中艰难进行，家电出口业务模式的中
长期转型显得更为迫切。 ..................................................................... 55
1.2.5 社保新规对家电行业影响 ................................................................. 56
一、社保新规冲击企业用工成本 ......................................................... 56
二、社保新规人工成本冲击定量分析 ................................................. 58
第三节 中国家电产业链概况 ............................................................................. 63
1.3.1 我国家电产业发展概况 ..................................................................... 63
1.3.2 中国处于全球家电产业链的核心地位 ............................................. 64
一、中国企业占据全球家电产业链各环节 ......................................... 64
二、中国家电零部件企业全球供应 ..................................................... 65
1.3.3 中国整机厂商占据价值链顶端 ......................................................... 66
一、全球家电价值链：国内整机净利分成多，国外渠道溢价力强。
................................................................................................................. 66
二、价值链对比：毛利分成和上下游整合度差异大 ......................... 66
三、全球化，中国家电产业具有全球竞争力 ..................................... 67
1.3.4 家电产业链：步入成熟，转型升级成必然 ..................................... 69
一、上游零部件供应：零部件供应看成本控制能力及产销库存情况
................................................................................................................. 70
二、中游整机制造：巨头加速国际整合并购，分类龙头完善品类创
新 ............................................................................................................. 72
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三、下游销售渠道：线上线下联动发力，网购零售初具规模 ......... 73
四、家电市场电商渗透率不断提升 ..................................................... 73
1.3.5 白电、黑电及小家电产业链概况 ..................................................... 74
一、白电产业链 ..................................................................................... 75
二、黑电产业链 ..................................................................................... 77
三、小家电产业链：小家电逐渐兴起，行业潜力巨大 ..................... 80
第二章 中国家电产业需求之变 ................................................................................ 82
第一节 中国家电产业主要驱动因素变化 ......................................................... 82
2.1.1 地产周期之变 ..................................................................................... 82
一、下行有所迟滞，改善几近同步 ..................................................... 83
二、结构占比趋稳,边际影响较大 ........................................................ 89
三、地产周期影响均价涨幅，不改升级趋势 ..................................... 95
四、周期中的消费选择与竞争策略 ..................................................... 97
五、地产实际交付数据优于悲观预期 ............................................... 102
六、不容忽视的家电龙头增量逻辑 ................................................... 105
2.1.2 地产红利结束，家电产业环境周期变化 ....................................... 108
一、更新需求崛起，接棒地产周期 ................................................... 108
二、宏观环境决定家电消费仍有成长空间 ....................................... 109
三、城乡差异显著：普及与升级红利叠加 ....................................... 111
2.1.3 家电产业从规模扩张到产品与效率至上变迁 ............................... 112
第二节 中国家电需求变化 ............................................................................... 115
2.2.1 家电需求周期变化 ........................................................................... 115
一、长周期：家电行业经历两次关键的腾飞周期，全球化是第三次
腾飞周期 ............................................................................................... 115
二、短周期：2018‐2019 年家电内需不足 ........................................ 116
三、短周期：2019 年家电出口面临中美贸易摩擦风险 ................. 116
2.2.2 需求趋势之变 ................................................................................... 117
一、中国正处于第二波家电普及期 ................................................... 117
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二、家电消费及家电产品结构升级 ................................................... 118
三、中产阶级与新兴消费者的崛起支撑消费升级深化 ................... 122
四、城乡差距减小高端家电逐级渗透 ............................................... 123
五、新人口的代际更替引发需求变化 ............................................... 125
六、新渠道的快速迁移助力弯道超车 ............................................... 126
第三章 中国家电产业供给端变革 .......................................................................... 128
第一节 中国家电具有全球竞争力 ................................................................... 128
3.1.1 中国家电全球竞争力概况 ................................................................ 128
一、现状：我国家电产能以服务内需为主 ....................................... 128
二、消费电器市场全球鲜有竞争对手 ............................................... 129
3.1.2 国际贸易摩擦：被动应战变主动出击之变 ................................... 130
一、产能转移：东南亚适合承接运输成本低的产品 ....................... 130
二、对比日韩，中国企业全球化速度偏慢 ....................................... 133
三、美国提高关税的影响对龙头冲击有限 ....................................... 134
第二节 中国家电产业供给端多维变革 ........................................................... 135
3.2.1 品牌端：高端品牌塑造 ................................................................... 135
一、品牌是消费品行业最深的护城河 ............................................... 136
二、高端品牌引领升级 ....................................................................... 137
三、技术推动家电行业向高端制造业发展，辐射中低端，均价提升
............................................................................................................... 139
四、我国家电高端品牌市场空间：20%销量份额，千亿潜在空间 140
五、高端品牌打造案例介绍：定位、产品、资本、耐力 ............... 141
六、高端品牌塑造利弊：短期费用承压，长期抢占高地 ............... 146
3.2.2 渠道端：渠道格局变迁推动产业变革，从分销模式走向高效零售
...................................................................................................................... 148
一、家电深度分销模式变迁：从压货分销到运营效率提升 ........... 149
二、外部变化冲击：新零售渠道崛起，传统渠道待变革 ............... 152
三、新周期企业战略更需聚焦产品与运营效率 ............................... 153
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3.2.3 产品端：旧品结构升级+新品消费升级，龙头布局智慧家庭 ..... 157
3.2.4 小米生态链企业与传统家电企业比较 ........................................... 159
一、产品端对比：物联网时代，主场回到传统家电 ....................... 159
二、渠道端对比：小米引流有限，终将同场竞技 ........................... 163
三、小米对家电行业竞争格局的影响 ............................................... 168
四、小米给传统家电企业的启示 ....................................................... 170
第四章 中国家电市场分析 ...................................................................................... 172
第一节 2018 年我国家电行业概况 ................................................................. 172
4.1.1 2018 行业收入增速回落，高端家电维持稳步增长 ....................... 172
4.1.2 原材料价格窄幅震荡，龙头企业基本实现成本转嫁 ................... 174
第二节 外部环境承压之下量价表现依旧稳健 ............................................... 176
4.2.1 空调：全年小幅增长，下半年终端需求不及预期 ....................... 176
4.2.2 冰箱：内销小幅下滑，美国市场带动外销正增长 ....................... 179
4.2.3 洗衣机：内外销均实现平稳增长，产品结构升级助力均价显著提升
...................................................................................................................... 181
4.2.4 电视：体育大年全球需求旺盛，面板价格下行终端提价乏力 ... 182
4.2.5 厨电：地产后周期影响显著，行业均价提升幅度放缓 ............... 184
4.2.6 厨房小家电：消费升级带动均价持续提升 ................................... 188
第三节 电商渠道家电市场：小家电增速稳定增长 ....................................... 191
4.3.1 厨房小家电：苏泊尔表现最优，九阳量价齐升 ........................... 192
4.3.2 空调：18 年四季度恢复正增长，实现量价同增 .......................... 194
4.3.3 洗衣机：美的系协同效应显现，Q4 增速表现亮眼 ...................... 195
4.3.4 冰箱：美的海尔结构升级，创维实现放量增长 ........................... 196
4.3.5 电视机：行业负增长幅度收窄，小米表现最优 ........................... 198
4.3.6 吸尘器：收入增长开始加速，松下增速最快 ............................... 200
4.3.7 按摩器材继续加速，电动牙刷高速增长 ....................................... 201
4.3.8 电商渠道家电品牌突出特点梳理 ................................................... 202
一、客单价：Q4 增速出现分化，空调表现亮眼 ............................. 202
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二、家电品牌苏泊尔九阳稳中有增 ................................................... 203
三、家电品牌线上增速分化，苏泊尔九阳稳中有增 ....................... 204
第四节 我国家电产业从量价齐升到保增长，从定价红利到成本红利 ....... 205
4.4.1 上市公司家电板块经营侧重防御，研发有增无減，资产质量上佳
...................................................................................................................... 206
一、家电子板块业绩分化，龙头确定性强 ....................................... 206
二、财报特征：经营侧重防御，研发有增无減，资产质量上佳 ... 207
4.4.2 原材料价格持续下行，家电盈利水平提升或成亮点 ................... 208
一、原材料价格持续下行 ................................................................... 208
二、家电盈利水平提升或成亮点 ....................................................... 210
4.4.3 白电：需求走弱制约提价，成本红利支撑盈利 ........................... 212
一、品类整体提价=结构升级提价+单品自身提价 ........................... 212
二、需求+格局制约冰箱板块的“剪刀差”红利 ............................. 214
三、2019 年经营预判:需求/竞争制约，企业经营策略转向追求份额提升 ....................................................................................................... 215
四、原材料价格弱周期中，从定价红利到成本红利 ....................... 216
五、白电领域小米整体冲击有限：研产销一体化，小米难越三座大山 ........................................................................................................... 218
4.4.4 黑电：上游面板为产业链价值主体，考虑上下游一体化获取利润
...................................................................................................................... 219
一、近年来黑电公司产业链的定价权相对较弱 ............................... 219
二、面板价格对黑电企业毛利率影响较大，面板价格下行有助行业
景气度回升 ........................................................................................... 220
三、面板属于重资产业务，投资规模大，具备一定的周期性 ....... 221
四、小米等互联网企业进行价格战，取得了份额的快速增长 ....... 222
五、OLED 逆势加速渗透，或成行业增长破局点 ............................. 225
六、中长期看海外市场拓展与上游产业链优势 ............................... 226
4.4.5 厨电：行业空间没有分歧，经营模式需要升级 ........................... 227
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4.4.6 小家电：收入逆周期属性强 ........................................................... 231
一、消费群体年轻化促进线上销售增长 ........................................... 231
二、产品逐渐向高端化发展，新兴品类迅速增长 ........................... 232
三、新产品主导行业趋势，技术创新引领未来发展 ....................... 234
四、小家电收入逆周期属性强 ........................................................... 236
五、小米搅动小家电市场，倒逼传统企业改革升级 ....................... 237
第五节 家电渠道变革：从粗放分销到高效零售 ........................................... 240
4.5.1 新零售渠道对传统渠道的冲击解析 ............................................... 240
4.5.2 家电渠道变革方向：从粗放分销到高效零售 ............................... 242
一、打通渠道信息流，直面消费者 ................................................... 242
二、强化品类扩张与协同，降低单位渠道成本 ............................... 243
第五章 中国家电产业机会与风险 .......................................................................... 245
第一节 中国家电趋势综述 ............................................................................... 245
5.1.1 内销：零售放缓+低库存组合，上半年下行+下半年企稳 ........... 245
5.1.2 出口：全球补库告一段落，出口增速温和回落 ........................... 247
5.1.3 渠道不断下沉，三四线城市市场巨大 ........................................... 250
5.1.4 产品升级、高端化、智能化发展大势所趋 ................................... 251
第二节 家电品类潜力筛选 ............................................................................... 252
5.2.1 吸尘器加速普及，发展趋势明确 ................................................... 252
一、吸尘器普及率较低，市场空间巨大 ........................................... 252
二、行业趋势明确，龙头效应明显 ................................................... 254
5.2.2 洗碗机潜力巨大，市场认可度提高 ............................................... 256
一、洗碗机渗透率较低，市场规模不断扩大 ................................... 256
二、市场认可度提高，嵌入式占据主流地位 ................................... 257
5.2.3 LED 照明：行业广阔待整合 ............................................................. 259
一、LED 照明渗透率持续提升，行业仍将稳步成长 ....................... 259
二、“政策支持+亲民价格”共促LED 照明普及 .............................. 260
三、行业集中度待提升，关注成长企业 ........................................... 262
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5.2.4 服务机器人潜力巨大 ....................................................................... 265
一、“全球趋势+购买力提升，推动服务机器人领域发展 ............... 265
二、扫地机器人表现亮眼，龙头企业市占率高 ............................... 265
第三节 风险提示 ............................................................................................... 266
图表目录
表1‐1 家电零售监测数据显示3Q18 略有好转................................................ 23
表1‐2 空调行业出货量增长趋势 ...................................................................... 24
表1‐3 空调线下、线上渠道零售额分别同比情况 .......................................... 24
表1‐4 中央空调行业出货额增长趋势 .............................................................. 25
表1‐5 洗衣机零售线上增速放缓（零售监测口径） ...................................... 25
表1‐6 洗衣机行业出货量增长趋势 .................................................................. 26
表1‐7 热水器线上增长放缓 .............................................................................. 26
表1‐8 厨房小家电线需求增长来自线上渠道（零售监测口径） .................. 27
表1‐9 厨电线下零售下滑幅度受促销影响有所减小（零售监测口径） ...... 27
表1‐10 油烟机行业出货量增长趋势 ................................................................ 28
表1‐11 2007‐2013 年家电市场经历密集的补贴政策 ....................................... 29
表1‐12 两轮家电政策刺激，家电市场表现分析 ............................................ 30
表1‐13 家电行业历次补贴政策效果 ................................................................ 31
表1‐14 中国家电保有量 .................................................................................... 31
表1‐15 中国市场，家电更新需求占比（估计） ............................................ 32
表1‐16 增值税减税政策执行下重点公司2017 年净利润弹性测算 .............. 36
表1‐17 增值税减税政策执行下重点公司2017 年净利润弹性敏感性分析 .. 37
表1‐18 中国历次个税改革概览 ........................................................................ 39
表1‐19 本次新个税法亮点 ................................................................................ 40
表1‐20 本轮个税改革后（暂不考虑抵扣项目），不同收入群体的受益情况对比 ................................................................................................................... 40
表1‐21 本轮税改专项扣除细则总览 ................................................................ 41
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表1‐22 本轮个税改革后，不同收入群体&不同抵扣程度受益情况对比 ...... 42
表1‐23 经测算增厚行业2017 年净利润1.8% ................................................. 46
表1‐24 二线白电龙头、黑电龙头和零部件企业的利润增厚幅度最大 ........ 47
表1‐25 白电、厨电和小家电龙头也将实实在在受益 .................................... 48
表1‐26 美国对我国加征关税清单中家电相关商品汇总 ................................ 50
表1‐27 美国加税家用电器产品出口美国情况 ................................................ 52
表1‐28 重点家电公司出口美国收入占比 ........................................................ 54
表1‐29 当前社保主流征缴模式 ........................................................................ 57
表1‐30 家电行业重点公司人工成本占收入比重排序 .................................... 58
表1‐31 2017 年家电重点公司职工薪酬分拆测算 ............................................ 58
表1‐32 假设所有员工按照注册地社保基数下限缴纳 .................................... 59
表1‐33 悲观预期下社保新规对家电行业利润影响幅度在15%左右 ............ 59
表1‐34 假设家电公司所有员工按照注册地社保基数下限翻倍缴纳 ............ 60
表1‐35 中性预期下社保新规对家电行业利润影响幅度在6%左右 .............. 61
表1‐36 乐观预期下社保新规对家电行业利润影响幅度在5%左右 .............. 61
表1‐37 我国家电发展四个阶段 ........................................................................ 63
表1‐38 全球彩电、空调产量分布（万台） .................................................... 64
表1‐39 中国旋转压缩机产量占比为86.5%，冰箱压缩机产量占比为63.71%
....................................................................................................................... 65
表1‐40 全球家电价值链对比 ............................................................................ 66
表1‐41 中美日家电价值链净利拆分对比：渠道分成差异大 ........................ 67
表1‐42 渠道结构对比：美日家电连锁话语权大 ............................................ 67
表1‐43 国内家电厂商零部件自产比例高 ........................................................ 67
表1‐44 家电细分领域收入和盈利影响因素综述 ............................................ 69
表1‐45 家电行业电商渗透率不断提升 ............................................................ 73
表1‐46 各品类2017 线上零售量占比 .............................................................. 73
表1‐47 白色家电分类及主要产品 .................................................................... 75
表1‐48 小家电细分类别及主要产品 ................................................................ 75
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表1‐49 白电产业链及业内主要企业 ................................................................ 75
表1‐50 彩电产业链 ............................................................................................ 77
表1‐51 小家电产业链 ........................................................................................ 80
表1‐52 小家电主要品类及代表上市公司 ........................................................ 80
表1‐53 2018 年1‐9 月家电各市场整体规模（亿元） ..................................... 81
表1‐54 中国小家电行业市场规模情况及预测（亿元） ................................ 81
表2‐1 地产周期对家电行业影响 ...................................................................... 83
表2‐2 主要家电品类在2000 年以来各轮地产周期中的滞后表现 ................ 86
表2‐3 2005 年前新房引致的家电増量仍显著小于城镇总体保有量増量 ...... 87
表2‐4 2009 年以来我国住宅期房销售比例在70%‐80%范围内波动 .............. 88
表2‐5 三四线及以下城市商品住宅销售面积占比超过70% .......................... 88
表2‐6 考虑二手房在内的地产平均交付周期测算 .......................................... 89
表2‐7 厂商出货口径更加接近单品内销整体市场规模 .................................. 90
表2‐8 总保有规模及内销累计出货对比来看，百户保有量的可靠性较高 .. 91
表2‐9 城镇年度户数规模及商品住宅销售套数 .............................................. 92
表2‐10 地产销售増速与家电行业内销出货弹性 ............................................ 94
表2‐11 棚改对家电市场更大的影响或在于货币化引致的财富效应 ............ 98
表2‐12 2012 年以来，分价格带看空调线下终端零售量结构变动 .............. 100
表2‐13 2012 年以来，分价格带看冰箱终端线下终端零售量结构变动 ...... 100
表2‐14 2012 年以来，分价格带看洗衣机线下终端零售量结构变动 .......... 101
表2‐15 2013 年以来，分价格带看油烟机线下终端零售量结构变动 .......... 101
表2‐16 2016 年以来，商品房待售面积持续回落 .......................................... 104
表2‐17 2009 年至今，白电龙头内销出货份额同比变动情况 ...................... 105
表2‐18 2010 年至今，线下终端品牌零售量份额同比变动情况 .................. 106
表2‐19 空调龙头3000 元以下产品零售量份额走势 .................................... 106
表2‐20 冰箱龙头2100 元以下产品零售量份额走势 .................................... 106
表2‐21 洗衣机龙头1400 元以下产品零售量份额走势 ................................ 106
表2‐22 厨电龙头2500 元以下产品零售量份额走势 .................................... 107
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表2‐23 商品房销售对家电需求影响比例测算 .............................................. 109
表2‐24 美国、日本、中国家电不同消费阶段对比 ...................................... 110
表2‐25 城镇、农村居民可支配收入（万元/人） ......................................... 111
表2‐26 城镇人口规模及城镇化率 .................................................................. 112
表2‐27 2017 年中国家电产能中服务美国需求的比例估计为10% .............. 116
表2‐28 中国家电保有量 .................................................................................. 118
表2‐29 集成灶基于多方面优势，近年迎来市场爆发 .................................. 119
表2‐30 智能家居实现方式包括智能单品和全屋智能家居两种途径 .......... 120
表2‐31 家电行业格局：广义范畴下有四大参与方 ...................................... 121
表2‐32 2018‐2022 年乐观估计智能家电行业规模复合增速48% ................. 121
表2‐33 近五年上层中产阶级与富裕人群规模极速扩张 .............................. 122
表2‐34 80 后90 后成为中产阶级核心 ............................................................ 122
表2‐35 最多年轻人在“用”的“消费升级”型家用电器 .......................... 123
表2‐36 最多年轻人没有却想要的“消费升级”型家用电器 ...................... 123
表2‐37 居民居住消费占比（％） .................................................................. 124
表2‐38 全国人口分布测算（万人） .............................................................. 124
表2‐39 城乡居民收入倍差预测 ...................................................................... 124
表2‐40 年轻主体的消费行为八大新趋势 ...................................................... 125
表2‐41 2018H1 生活电器线上/线下渗透率变动 ............................................ 127
表3‐1 2008 VS 2017 中国家电产量的全球占比 .............................................. 128
表3‐2 2017 年世界主要地区消费电器&消费电子销售额占比 ...................... 129
表3‐3 2017 年中国家电产量中内销占比为主 ................................................ 129
表3‐4 2017 年全球消费电器&消费电子区域间贸易额占比 .......................... 130
表3‐5 2017 年全球消费电器&消费电子区域间贸易额占比 .......................... 131
表3‐6 龙头企业海外并购 ................................................................................ 132
表3‐7 中国、日本、韩国在全球家电市场影响力交接 ................................ 133
表3‐8 中国、日本、韩国家电产业全球化进程比较 .................................... 133
表3‐9 家电板块上市公司对美国出口受贸易摩擦影响分析 ........................ 134
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表3‐10 2017 年品牌价值100 强家电品牌上榜8 家 ...................................... 136
表3‐11 全球部分品牌价格情况概览 .............................................................. 138
表3‐12 消费者最关注的高端家电的10 大特征 ............................................ 139
表3‐13 家电历年研发投入 .............................................................................. 139
表3‐14 中国白电品牌销售量市场份额排名 .................................................. 141
表3‐15 卡萨帝品牌发展重要节点 .................................................................. 143
表3‐16 海尔巨资收购海外顶级家电品牌大事记 .......................................... 144
表3‐17 老板电器费用率及净利率变化 .......................................................... 147
表3‐18 华帝股份高端化额外销售费用估算 .................................................. 147
表3‐19 青岛海尔高端化额外费用估算 .......................................................... 148
表3‐20 家电细分电商渗透率 .......................................................................... 156
表3‐21 家电重点公司电商渗透率 .................................................................. 156
表3‐22 三大厂商布局智能家居 ...................................................................... 158
表3‐23 小米生态链公司主要家电公司产品价格及渠道 .............................. 160
表3‐24 小米特定产品价格与主要竞争对手价格对比 .................................. 161
表3‐25 小米生态链公司vs 传统家电产品端对比 ......................................... 162
表3‐26 小米线上分销商数量变动（个） ...................................................... 163
表3‐27 小米线下分销商数量变动（个） ...................................................... 163
表3‐28 主要家电龙头线下渠道覆盖情况比较 .............................................. 164
表3‐29 米粉节参与人数顶峰在5740 万 ........................................................ 165
表3‐30 商城/有品/米家用户画像有别于传统电商 ....................................... 165
表3‐31 家电相关小米生态链企业一览 .......................................................... 166
表3‐32 小米生态链公司vs 传统家电渠道端对比 ......................................... 168
表4‐1 家电上市公司收入增速及归母净利润增速情况表 ............................ 173
表4‐2 家电企业历年原材料成本（％） ........................................................ 175
表4‐3 空调行业出货量及市场占有率增长趋势 ............................................ 176
表4‐4 空调零售量 ............................................................................................ 177
表4‐5 空调零售额 ............................................................................................ 177
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表4‐6 空调分品牌零售量份额 ........................................................................ 178
表4‐7 空调分品牌零售均价（元） ................................................................ 178
表4‐8 冰箱产销及增速情况表 ........................................................................ 179
表4‐9 冰箱分品牌零售均价（元） ................................................................ 180
表4‐10 冰箱分品牌零售市场份额情况表 ...................................................... 180
表4‐11 洗衣机产销及增速情况表 .................................................................. 181
表4‐12 洗衣机分品牌零售市场份额情况表 .................................................. 181
表4‐13 洗衣机分品牌零售均价（元） .......................................................... 182
表4‐14 液晶电视产销及增速情况表 .............................................................. 183
表4‐15 液晶电视分品牌零售量份额 .............................................................. 183
表4‐16 油烟机零售及均价情况 ...................................................................... 184
表4‐17 油烟机零售额市场份额 ...................................................................... 184
表4‐18 油烟机分品牌零售量市场份额 .......................................................... 185
表4‐19 油烟机分品牌零售均价（元） .......................................................... 185
表4‐20 燃气灶零售及均价情况 ...................................................................... 185
表4‐21 燃气灶分品牌零售额市场份额 .......................................................... 186
表4‐22 燃气灶分品牌零售量市场份额 .......................................................... 186
表4‐23 燃气灶分品牌零售均价（元） .......................................................... 186
表4‐24 消毒柜零售及均价情况 ...................................................................... 187
表4‐25 消毒柜分品牌零售额市场份额 .......................................................... 187
表4‐26 消毒柜分品牌零售量份额 .................................................................. 187
表4‐27 消毒柜分品牌零售均价（元） .......................................................... 187
表4‐28 豆浆机零售量及零售额变化 .............................................................. 188
表4‐29 豆浆机主要分品牌零售额份额 .......................................................... 188
表4‐30 豆浆机分品牌零售均价（元） .......................................................... 188
表4‐31 电磁炉零售量及零售额变化 .............................................................. 189
表4‐32 电磁炉分品牌零售额份额 .................................................................. 189
表4‐33 电磁炉分品牌零售均价（元） .......................................................... 189
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表4‐34 电饭煲零售量及零售额变化 .............................................................. 190
表4‐35 电饭煲分品牌零售额份额 .................................................................. 190
表4‐36 电饭煲分品牌零售均价（元） .......................................................... 190
表4‐37 电动牙刷和美发增速最快 .................................................................. 192
表4‐38 厨房小家电行业增长加速 .................................................................. 193
表4‐39 厨房小家电品牌客单价变化 .............................................................. 193
表4‐40 空调2018Q4 量价同增 ....................................................................... 194
表4‐41 空调品牌单价变化 .............................................................................. 194
表4‐42 洗衣机Q4 负增长幅度收窄 ................................................................ 195
表4‐43 洗衣机品牌单价变化 .......................................................................... 196
表4‐44 冰箱2018Q4 较去年同期持平 ........................................................... 197
表4‐45 冰箱品牌单价变化 .............................................................................. 197
表4‐46 彩电市场零售监测（抽样） .............................................................. 198
表4‐47 电视机Q4 负增长幅度略有收窄 ........................................................ 199
表4‐48 电视机品牌单价变化 .......................................................................... 199
表4‐49 吸尘器Q4 增长开始加速 .................................................................... 200
表4‐50 吸尘器品牌单价变化 .......................................................................... 201
表4‐51 按摩器材继续加速 .............................................................................. 201
表4‐52 电动牙刷高速增长 .............................................................................. 202
表4‐53 苏泊尔、华帝、九阳表现最优 .......................................................... 203
表4‐54 苏泊尔、华帝、九阳表现最优 .......................................................... 204
表4‐55 美大2018Q4 线上同增245% ............................................................. 205
表4‐56 主要家电品类均价同比增速情况 ...................................................... 205
表4‐57 家电行业各子板块收入增速变化 ...................................................... 207
表4‐58 家电行业各子板块利润增速变化 ...................................................... 207
表4‐59 家电各子板块成本拆分 ...................................................................... 209
表4‐60 2018 年上半年我国家电成本上升率 .................................................. 209
表4‐61 上半年主要原材料价格走势 .............................................................. 210
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表4‐62 主要液晶面板尺寸均价走势（美元/片） ......................................... 210
表4‐47 家电子板块毛利率变化情况 .............................................................. 211
表4‐48 成本及消费升级因素详细分拆 .......................................................... 211
表4‐49 洗衣机分品类ASP 同比增速 .............................................................. 213
表4‐50 冰箱分品类ASP 同比增速 .................................................................. 213
表4‐51 2018 年我国空调、洗衣机、冰箱累计销量格局 .............................. 215
表4‐52 原材料价格对成本和毛利率的影响敏感性测算 .............................. 217
表4‐53 空冰洗2019 年均价增速拆分预测 .................................................... 217
表4‐54 小米在空调领域的三次试水 .............................................................. 218
表4‐55 米家智能空调相较于线上同功能参数的空调产品，价格优势并不明显 ................................................................................................................. 218
表4‐56 液晶电视成本分布 .............................................................................. 220
表4‐57 2013‐2017 全球液晶面板出货量 ......................................................... 220
表4‐58 液晶面板价格（美元/片） ................................................................. 221
表4‐59 2018‐2020 年部分厂商面板产能扩展情况 ......................................... 221
表4‐60 2015‐2020E 液晶电视面板供给面积 ................................................... 222
表4‐61 高世代生产线经济切割尺寸（切割数） .......................................... 222
表4‐62 彩电市场零售增速连续四年负增长 .................................................. 223
表4‐63 2017 年以小米为首的智能电视大幅增长 .......................................... 223
表4‐64 18Q1‐Q3 电视线下市场销售额格局 .................................................... 223
表4‐65 2018 年上半年13 家TV 代工厂出货量量明细（单位：万台、％）
..................................................................................................................... 224
表4‐66 我国彩电品牌层次结构情况 .............................................................. 224
表4‐67 18H1 各尺寸均价相对2016 年均有所下降 ........................................ 225
表4‐68 OLED（有机激光显示）与LCD（液晶）技术指标对比 ................... 225
表4‐69 2013 年至今全球及中国液晶电视出货量（万台） .......................... 226
表4‐70 2017 年前主要家电产品中厨电ASP 提升速度相对平稳且领先 ...... 227
表4‐71 2018 年上半年油烟机销售均价走势较弱 .......................................... 229
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表4‐72 中国小家电网购市场交易规模及预测 .............................................. 232
表4‐73 小家电主要产品高端占比（零售量份额） ...................................... 232
表4‐74 细分产品市场增长超预期 .................................................................. 232
表4‐75 2018 年1‐9 月小家电主要产品规模增速 ........................................... 233
表4‐76 新品类规模快速增长成为需求新动能 .............................................. 233
表4‐77 2018 年1‐9 月小家电细分品类高速发展 ........................................... 234
表4‐78 IH 电饭煲对比传统电饭煲优势 ........................................................... 234
表4‐79 中国市场IH 电饭煲占比变化（线下抽样） ..................................... 235
表4‐80 电饭煲零售均价提升（一二线市场线下抽样） .............................. 235
表4‐81 2017 年搅拌机、破壁料理机均价对比 .............................................. 235
表4‐82 小米生态链公司主要品类线上份额 .................................................. 237
表4‐83 2018 年1‐9 月扫地机器人线上格局 ................................................... 237
表4‐84 2018 年1‐9 月空气净化器线上格局 ................................................... 238
表4‐85 米家（小米+石头）扫地机618 市占率第二 .................................... 238
表4‐86 小米剃须刀销量市占率第四 .............................................................. 238
表4‐87 小家电企业代工产能过剩 .................................................................. 239
表4‐88 2017 年小家电部分传统品类零售量及均价增速 .............................. 240
表4‐89 目前重点龙头公司的数据化系统一览 .............................................. 243
表4‐90 大家电细分品类渠道成本构成 .......................................................... 243
表5‐1 主要家电品类内销需求增长预测（万台） ........................................ 245
表5‐2 空调需求‐出货‐库存 .............................................................................. 246
表5‐3 空调分季度出货同比增速 .................................................................... 247
表5‐4 重点家电公司出口美国收入占比测算 ................................................ 249
表5‐5 主要家电品类内外销增长预测 ............................................................ 249
表5‐6 我国一线至五线以下城市人口占比与家电市场份额 ........................ 250
表5‐7 大家电2017 年和2018 年分城市渠道情况对比 ................................ 251
表5‐8 小家电2017 年和2018 年分城市渠道情况对比 ................................ 251
表5‐9 家电龙头争相推出智能化新品 ............................................................ 252
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表5‐10 部分国家和地区吸尘器普及率情况 .................................................. 253
表5‐11 2013‐2017 年中国吸尘器市场规模变化情况 ..................................... 253
表5‐12 2017 年中国吸尘器线上线下规模情况 .............................................. 254
表5‐13 2014‐2017 年吸尘器零售均价 ............................................................. 254
表5‐14 吸尘器产品发展趋势 .......................................................................... 255
表5‐15 2015‐2017 年线下TOP3 品牌市场份额变化 ...................................... 255
表5‐16 2017 年吸尘器分品类品牌数量变化情况 .......................................... 256
表5‐17 国内外洗碗机市场渗透率对比情况 .................................................. 257
表5‐18 2018 年洗碗机一线城市配套情况 ...................................................... 257
表5‐19 2018 年洗碗机二线城市配套情况 ...................................................... 258
表5‐20 洗碗机品牌市场占有率情况 .............................................................. 258
表5‐21 全球通用照明市场稳步发展 .............................................................. 259
表5‐22 全球照明增量市场中LED 照明占比持续提升 .................................. 260
表5‐23 全球LED 照明渗透率稳步提升 .......................................................... 260
表5‐24 中国LED 照明渗透率快速提升 .......................................................... 260
表5‐25 中国LED 通用照明是最主要的市场，占比约五成；LED 通用照明市场
规模迅速扩大，CAGR 远超整体行业增速 .............................................. 261
表5‐26 国外三大照明巨头相继剥离照明业务 .............................................. 262
表5‐27 行业内主要企业 .................................................................................. 263
表5‐28 半导体照明产业“十三五”发展规划主要发展目标 ...................... 264
表5‐29 近三年照明行业重要并购案例 .......................................................... 264
图1‐1 家电需求刺激政策时间轴 ...................................................................... 29
图1‐2 中国家电市场产品生命周期图 .............................................................. 32
图1‐3 扣除三险一金后月收入在16000‐21000 元者显著受益 ....................... 41
图1‐4 2017 年，美国进口空调金额中来自中国的占比34% .......................... 52
图1‐5 中国家电企业国际分工 .......................................................................... 65
图1‐6 中国家电产业链示意图 .......................................................................... 69
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图1‐7 彩电产业链价值分布情况 ...................................................................... 79
图2‐1 主要家电内销出货与商品住宅销售面积月频累计増长拟合图 .......... 84
图2‐2 主要家电内销出货与商品住宅销售面积年度増长拟合图 .................. 84
图2‐3 主要家电内销出货与商品住宅销售面积季频累计增长拟合图 .......... 85
图2‐4 2012 年及2015 年地产销售向上的拐点基本与库存高点重合 ............ 87
图2‐5 2013 年末到2015 年初空调増长节奏及幅度独立于冰洗 .................... 90
图2‐6 两种地产需求占比测算思路 .................................................................. 91
图2‐7 测算显示，商品住宅对不同口径厨电内销影响比例在50%以上 ...... 93
图2‐8 从地产角度理解家电发展的三个阶段 .................................................. 95
图2‐9 住宅销售增速与家电终端产品均价增速存在一定相关性 .................. 96
图2‐10 对家电产业而言，2013‐2015 年均属于成本红利阶段 ...................... 97
图2‐11 地产对消费个体“三表”的影响 ........................................................ 98
图2‐12 2012 年以来，我国住户杠杆率提升迅速 ............................................ 99
图2‐13 住房价格上涨节奏与销售也存在一定滞后周期 ................................ 99
图2‐14 相对于住宅销售，住宅竣工走势相对较为平滑 .............................. 103
图2‐15 2018 年房屋新开工増速优于2016 及2017 年 .................................. 103
图2‐16 2014 年至今家电行业周期回顾 .......................................................... 108
图2‐17 2007~2017 年空调行业销量、均价、毛利率、费用率变化 ............ 113
图2‐18 新零售渠道对传统渠道的冲击与替代 .............................................. 114
图2‐19 中国家电市场产品生命周期图 .......................................................... 118
图2‐20 消费与产品结构升级图 ...................................................................... 119
图2‐21 传统小家电的更新品类替代旧品类越来越受到消费者的关注 ...... 119
图2‐22 中产阶级及富裕人群的家电消费观变化 .......................................... 122
图2‐23 从传统零售到新零售 .......................................................................... 126
图3‐1 2017 年全球消费电器&消费电子区域间贸易额占比 .......................... 131
图3‐2 品牌的形成过程 .................................................................................... 142
图3‐3 高端品牌打造过程中企业财务指标变化 ............................................ 146
图3‐4 空调行业发展周期 ................................................................................ 149
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图3‐5 产销分离的国营渠道（左）与代理销售渠道（右） ........................ 150
图3‐6 家电连锁兴起后典型的家电企业渠道模式 ........................................ 151
图3‐7 新零售渠道对传统渠道的冲击与替代 ................................................ 153
图3‐8 商业模式向效率模式转化，三环节+三手段 ...................................... 154
图3‐9 新零售变革的理想最终状态：渠道效率的统一与融合 .................... 155
图3‐10 美的T+3 改革 ...................................................................................... 157
图3‐11 品质电商依靠平台深度介入上游供应链推动消费升级 .................. 164
图4‐1 2018 年家用电器与音像器材类社零同比增速波动明显 .................... 172
图4‐2 家用电器历年主营收入（左）与家电利润总额（右）及变化趋势图
..................................................................................................................... 173
图4‐3 家电原料钢材、塑料价格走势 ............................................................ 174
图4‐4 铜、铝价等原料价格走势 .................................................................... 175
图4‐5 空调产业链价值拆分（核心零部件占成本比重较大） .................... 241
图5‐1 世界各国相继出台禁用白炽灯政策 .................................................... 261
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